La fonction marketing
En économie de pénurie (demande>offre), les entreprises produisent et sont sures d’écouler leur production. Dans les économies développées contemporaines, la concurrence fait que les entreprises ne produisent que ce qu’elles sont sures de vendre : Th. Levitt : produire ce que l’on peut vendre et non vendre ce que l’on peut produire.
G. Marion : Marketing management en gestion. Le marketing management se fonde sur l'idée que l'ensemble du management doit être guidé par la logique marketing. Les fondements du marketing management sont moins solides que prévus, il faut redécouvrir l'humilité. Il n'y a par exemple pas de démonstration que l'orientation-client soit la cause fondamentale de la performance.
Philip Kotler : le marketing n'est pas une fonction, mais un processus. Il plaide pour une reconceptualisation de cette discipline.
"la crise de maturité" du marketing oblige à une remise en question. L'avenir du marketing passe par la planification stratégique fondée sur le marché (stp : segmentation, ciblage, positionnement). Le concept fondamental qui sous-tend le marketing n'est ni la vente ni la publicité, c'est l'échange. Le marketing social vise à aider les gens à adopter des pratiques qui servent leur propre intérêt ou celui de la société. Aux 4 P du marketing-mix, il convient d'en ajouter 2 autres : la politique et les relations publiques. Le marketing doit avoir conscience de l'ouverture de nouveaux marchés, qui va croissante avec l'enrichissement des pvd.
Le marketing chinois est très différent du nôtre. L'aspect relationnel est très important (le guanxi), surtout pour la vente (on vend pe à une relation).
Bernard Cova, Florence Mazet et Robert Salle : nouvelles approches du marketing de la grande industrie. On passe de la flexibilité (beaucoup de management par projets dans l'industrie) à la flexibilité anticipée.
Drucker est l’un des premiers à évoquer le marketing. T. Levitt (1925-) All, “Le marketing, clé de la réussite du management d’entreprise”. Ancien rédacteur en chef du hbr, il révèle le marketing, qui était le parent pauvre du management. Il s’est tourné vers la globalisation. Ohmae pense au contraire de Levitt qu’il faut agir comme un initié dans le territoire où l’on vend. Style alerte et imagé, donc facile à lire. Il est pour les structures de type adhocratie. Les managers qui réussissent utilisent plus leur hémisphère droit (l’intuition) que leur hémisphère gauche (analyse). Ses idées ont été consacrées en 1982 dans l’ouvrage de Peters et Waterman.