L'étude marketing
Instrument formalisé, l'étude marketing s'avère utile pour faire un état des lieux, étape indispensable avant la mise en place de la stratégie marketing.
Le marketing est à la frontière entre les sciences théoriques et appliquées.
DESCRIPTION GENERALE DE L'ENTREPRISE
- Taille, structure, situation financière, style et méthode de gestion ;
- Vocation, domaines d'activités, marchés exploités ;
- Gamme de produits, équilibre de la gamme ;
- Parts de marchés des différents produits ;
- Notoriété et image de l'entreprise
Note : les rubriques qui suivent concernent seulement le produit (ou la ligne de produit) faisant l'objet de l'audit.
2. L'ENVIRONNEMENT GENERAL
- L'économie et la démographie : tendances susceptibles d'avoir un impact sur l'entreprise ;
- La technologie : idem ;
- Le contexte politico-légal : idem ;
- Le contexte socioculturel : idem.
3. LE MARCHE
- Taille, structure, évolution ;
- Description des consommateurs (ou utilisateurs) :
. nombre, caractéristiques, évolution,
. comportements de consommation, d'achat, d'information,
. attentes, motivations, critères de choix des marques, images des marques ;
- Les concurrents :
. description sommaire (taille, stratégie, forces et faiblesses),
. parts de marché (avec évolution) ;
- Les prescripteurs ;
- Les canaux de distribution : description, comportements, attentes et motivation , attitudes à l'égard de l'entreprise et de ses concurrents...
4. LA STRATEGIE
- Objectifs ;
- Sources de marché ;
- Cibles de consommateurs et d'acheteurs ;
- Positionnement
- Eléments-moteurs (key factors of success) ;
- Mix marketing :
. politique de produit, de packaging, de nom de marque,
. politique de prix,
. politique de distribution et merchandising,
. politique de force de vente
. politique de communication et de promotion.
5. L'ORGANISATION MARKETING
- Structure générale et répartition des fonctions ; rôle des chefs de produit, etc...
- Relations avec les autres services (notamment le commercial, la recherche et la production) ;
- L'organisation des études de marché ;
- Le système et les procédures de planification et de contrôle (plans annuels ou pluri-annuels, budgets, analyse des performances et des coûts...)
- L'innovation (recherche d'idées, études de produits nouveaux, etc...)
6. LES PERFORMANCES
- Evolution du CA, des parts de marché ;
- Analyse de la rentabilité par produits, marchés, clientèles...